深度解析：信息流广告实战策略与技巧

时间：11-22 神话故事提交错误

“陆军”是演出广告，“海军”是海外广告，“空军”是品牌广告。

信息流的关键在于推荐引擎是否准确，能否引起读者的兴趣。从这个角度来看，信息流广告其实应该是其内容的一部分。

可穿戴设备

信息流广告的优化也从依赖人工经验不断升级为人机融合。

如何让广告更有效，是一件有趣的事情，也是一个永恒的话题。

基于个性化推荐算法的信息流广告已成为主流。

在信息流广告的效果导向运营中，是真正基于数据闭环的精细化运营实践。

信息流广告要求从业者具备较强的数据思维、技术思维、营销思维和综合能力。

从业者不仅要从横向跨度了解信息流广告的行业形态和营销价值，还要纵向从产品、运营到数据和技术对信息流广告有深刻的理解。

共有三个时代：搜索分发、社交分发、信息流分发。搜索是人找信息，社交是人找人，信息流是信息找人。每个型号都有最终的产品形态。

“广告是一种有用的信息。”如何让系统与人配合，将有用的信息推送给有需要的用户，已经成为互联网营销领域的一个明显挑战。

首先，对于甲方来说，用现在最受关注的话题来说，就是“如何获取私域流量”、“如何增加用户”、“如何进行高质量的用户生命周期管理”。选择官方的信息流分发平台，了解平台规则和玩法，是筛选真实用户的保证。同时，根据自身获客需求，建立一套适合自己的数据监控和管理方法，串通从前端获客到后续留存的全链路数据，建立高效的动态创意和内容管理。只有内容与信息流平台用户的需求相匹配，信息流的流量应用才能达到最优的效果。

在人工智能的落地之路上，互联网产品始终追求人、物、地的极致匹配，其表现也常常让最初设计它们的人感到惊讶。

对于营销需求方来说，程序化购买解决了提高流量购买效率的问题；而对于流量供给方来说，则提供了更好的去广告库存的方式。

到2019年，广告主对数字营销的业绩预期从用户增长渠道升级为精细化用户运营。信息流广告凭借精准投放、数据闭环、OCPX算法等优势，很好地适应了这一趋势。

第一章行业篇

第一章认知信息流广告

2016年，中国移动广告市场规模达1750亿元，增速首次超过PC，占网络广告规模的60%以上。

1.1 信息流广告定义

信息流广告因其原生性和对用户的干扰较小，更有利于传递信息并形成有效的互动。

信息流广告是散布在移动设备上的内容流中的广告。

它具有原生广告的六大属性：媒体适应性、内容创意适用性、用户体验低中断性、用户选择自由度、内容价值、数据管理能力。

对于广告主来说，可以用较少的预算覆盖目标用户；对于用户来说，可以减少硬广告的干扰；而对于媒体来说，可以穿插内容，释放大量的广告库存。

1.2 信息流广告发展路径

2006年，信息流广告首次出现在社交媒体Facebook上。 Facebook堪称News Feed广告鼻祖。扎克伯格本人将News Feed 视为过去十年中最大、最成功的赌注之一。

2015年1月25日，微信朋友圈广告上线

信息流营销的全流程，即用户洞察、决策支持、内容创意、智能投放、效果分析。

随着短视频厂商和垂直媒体的加入，信息流营销蓬勃发展，市场竞争将进一步加剧。

1.3 信息流视频广告

信息流视频，或称视频信息流，是指以短视频的形式在信息流中承载的内容。

(1)观看设备的变化引起观看习惯的改变。

（2）用户对长视频和短视频的内容偏好不同。

（3）媒体平台之间的内容高度去重。

信息流短视频在继承图文形式信息流原生优势的同时，具有视频移动性和内容差异化的优势。

1.4 信息流广告运营模式

根据从业者的背景不同，广告主可能将互联网广告视为一种媒体渠道，而互联网从业者更可能从数据和流量的角度将数字营销理解为从获取流量到转化支付的过程。

广告主与媒体之间流量的买卖本质上是展示人群和点击人群的购买，追求ROI（投资回报率）可以通过提高流量率和转化率来实现。

信息流广告利用广告推荐机制作为用户增量渠道，恰逢其时。

信息流广告代理商不再赚取广告主服务费和媒体资源的差价。而是依靠头部媒体的流量商业化政策，代表媒体产品出售流量，赚取媒体回扣。

目标受众(TA)

根据新手用户和问题用户的分类，匹配突出产品价值和性价比的创意。

本案例采用了TA与创造力匹配的策略，但没有采用TA与创造力交叉受精的A/B测试方案。

在实际执行中，需要根据体量、ROI等指标，对广告预算、定向、竞价、频次、创意素材、文案等进行及时调整。

第二章信息流广告生态现状

深层原因包括广告内容监管升级、用户浏览终端转移、大数据和人工智能算法创新、移动互联网媒体广告主购买需求骤增等。

2.1 媒体流量端

2.1.1 媒体流量市场结构

在2018年底的媒体流量市场格局中，腾讯和今日头条媒体处于第一梯队，其与信息流相关的广告收入在数百亿；

影响媒体资源市场结构的因素主要有三个：产品能力、流量能力和技术能力。

2.1.2 超大型媒体平台流量矩阵

今日头条产品横跨信息分发和短视频两条赛道，分别在信息流图和短视频两波浪潮中脱颖而出。

今日头条智能分发逻辑的核心是用户识别和内容推荐。

信息流广告主要依靠DMP（数据管理平台）人群识别来实现精准投放，这一逻辑与信息的兴趣推荐是一致的。

2.2 广告需求方

长尾流量的营销价值得到体现，成为市场新进入者的生存空间。

对于头部媒体资源，我们希望精细化运营，对于中长尾资源，我们希望深度营销。

不再是几十年来依赖的“AOR”（单一广告公司长期全案代理）收费模式，而是月费（Retainer）+项目（Project）费用结算模式。

全案代理

2.3 代理

2.3.1 国际4A广告公司

过去20年，广告行业从品牌传播发展到数字营销，再到近五年的效果营销和整合营销。程序化购买衍生的智能营销趋势已势不可挡。

广告行业的边界越来越模糊，去中心化的趋势越来越明显。

2.3.2 国内广告公司

流量变化和迁移更加难以预测。用数据支持决策、用科技提升运营效率是必然。

广告公司传统的发展模式是绑定大客户，希望成为他们的首选代理（LA），提供AOR模式（全案代理）服务，包括创意策略、媒介策略、渠道执行等。其运营模式如图2-9所示。

洛杉矶广告公司一般每年筛选一次媒体和渠道供应商。但国内互联网环境每3到6个月就会发生一次重大变化，LA运营的信息效率和执行效率无法达到。

在多元化服务能力方面，战略性地利用业务多态性抵御系统性风险的LA模式，迎来了咨询公司通过并购进行数字营销的升维进攻；而在注重效果的代理业务方面，LA业务则被更为踏实的垂直代理公司蚕食。

不同的是，前者是瀑布式执行方式，即制定策略后，按照制定的执行计划依次执行创意制作、渠道投放、效果分析等环节。信息流代理公司在执行阶段具有非常明显的敏捷项目管理特征。在执行期间，甚至可能会进行多次测试和扩展迭代。

2.4 第三方数据公司

第三方数据公司提供的服务一般包括三大领域：用户洞察、受众管理和营销应用。

Admaster（精硕科技）、TalkingData（腾云天下）和ZMT（众盟）

2.4.1 精硕科技

第一方DMP，也称为PDMP。到2019年，广告主和用户的运营需求将PDMP的概念延伸为CDP（客户数据平台）

CRM（客户关系管理）开放

通过将DMP潜在客户群与现有CRM客户群连接起来，广告主将有机会更好地洞察自身的消费者转化路径和用户数据资产，从而提高营销决策的准确性和执行效率。

动态创意交付

Leads，在营销领域一般称为“留存”，是用户在广告主的推广页面留下的联系信息。

从品牌传播的角度来看，广告主会关心用户的品牌召回率（Brand Recall）、消息召回率（Message Recall）和美誉度（Likeability）。

2.4.2 腾云天下

广告商希望对用户从曝光到点击再到转化进行有效管理，更好地了解用户的转化渠道，提高营销精准度。他们也希望通过归因分析的数据支持，提高营销决策的准确性和效率。

2.4.3 众盟数据

2.5 第三方广告监测公司

广告监测公司提供投放和效果数据的统计监测服务。

2.5.1 监控服务能力对比

信息流广告最常用的监控服务是曝光、点击和转化监控。

排列点击，区分自然激活量和激活推广量

2.5.2 监测指标差异

2018年10月，Adbug推出了一款名为“广告查查”的互联网广告搜索引擎，其定位与广告行业的“天眼查”类似。 “广告检查”的主要服务对象是对广告透明度有需求的广告主。这也是近年来不可逆转的趋势。

2.6 第三方创意公司

第一个是机会情报，即哪些广告主在哪些平台上投放什么样的广告；二是优化决策，即好的创意是什么样的，适合什么渠道和产品；第三是设计参考，即好的创意是什么样的场景，包含什么样的元素，应该搭配什么样的文案等等。

创意广告三要素——文案、素材、落地页

第三章信息流广告的理论基础

重点关注如何提高流量交易过程中广告主信息到达的效率，从而提高转化效果。

3.1 必须了解的流量销售模式

3.1.1 广告资源分配优先级

如果广告资源采用RTB拍卖模式，则公开竞价就是传统意义上的RTB，即Open Auction；招标方式为PMP（私人采购市场，简称PA）；固定价格是事先商定的。那么有保证价格和数量的就是PDB，有保证价格但没有保证数量的就是PD。

截至2018年底，今日头条的流量变现生态已建成包括信息流广告、开屏广告、KOL营销、短视频营销、品牌挑战、联盟流量“穿山甲”等在内的复合流量体系。

广告库存池金字塔顶端是开屏广告，今日头条的销售方式是CPT。

本案例评估CTR和CPL

3.1.2 程序化交易模式的演变

DSP，全称Demand Side Platform，是程序化采购领域的一种产品形态。 DSP对应SSP（供应商方平台）。

RTB，即实时竞价，是IAB定义的一套技术规范。从全球来看，程序化购买行业最基本的技术是IAB定义的Open RTB规范。

最大的变化是移动互联网广告市场份额已经超越PC端。信息流广告已经爆发成为一种新的主流广告形式，RTB交易模式在信息流广告中的比例越来越高。

3.2 RTB技术原理

RTB买的是TA，即流量，而传统的套餐模式购买的是广告资源，采用的是CPT模式。

3.2.1 RTB交易流程

首先是流量的形成。当用户浏览媒体终端时，媒体后台大数据会根据用户的上网行为、历史记录等信息对用户进行标签。同时，用户的媒体浏览行为与广告位相匹配，形成广告库存，或者说可竞价流量。

媒体APP对用户进行相应标记，并携带设备信息、IP信息、广告位信息等各种信息作为广告流量发送至交易平台Inmobi。

需要注意的是，RTB的交易价格规则是价高者胜，但往往不是“价高者胜”。一般来说，流量卖家，如Ad Exchange广告交易平台，对于获胜者需求方平台DSP的交易价格遵循“次高价交易”的原则。这可以有效防止DSP需求方平台通过逐步降低出价的方式来检测交易价格，也可以防止恶意出价造成的不良竞争。

在国内市场，最具代表性的媒体超级平台包括腾讯广点通、百度推广后台、今日头条投放平台、阿里UniDesk、微博粉丝通等。

媒体超级平台本质上是媒体基于自有流量和聚合流量，依托大数据技术打造的综合流量分发平台。

从数据和技术能力来看，媒体超级平台本质上是Ad Exchange+DMP+DSP。

在媒体超级平台的广告商业化方面，目前主流是SAAS模式，也就是大家熟知的代理商为广告主“开户投放”的模式。

3.2.2 RTB接口协议

1实时TB

单次展示实时竞价（Real Time Bidding），即在用户等待时对广告曝光进行实时竞价。

3.2.3 第三方技术平台的价值

3.2.4 RTB产品形态变化

在RTB竞价过程中，DSP投放决策引擎的核心需要处理流量信息和广告主的投放策略，以决定是否竞价以及提供什么价格。流量资源筛选的关键是用户识别。

头媒体不再向下游DSP提供IMEI、IDFA等设备信息。传统RTB行业增值链因流量识别困难而逐渐失效。

《失控》

3.3 信息流广告服务流程

3.3.1 主流信息流广告平台

新闻资讯媒体平台具有用户使用时间长、粘性强、渠道多、广告资源形式多样等特点。

3.3.2 信息流广告运营服务流程

信息流代理公司本质上是充当媒体广告平台的代理，为广告主提供服务。

广告主信息流投放服务分为竞价、开户充值、运营优化三个阶段。

在商业标准的提升中，媒体给予代理商的商业政策成为决定胜败的关键。

运营能力一般通过对客户广告意图的拆解、对广告平台的了解、案例等来体现；而技术能力更多的是如何通过技术工具或者自身的技术能力来达到更好的广告效率和效果。

运营优化的第一步是确定广告账号建设的基本方向，即根据竞品或广告主的历史广告，制定测试期的广告策略。通常，测试期交付策略需要考虑的方向包括交付平台资源、预算分配、物料计划、目标要求等。

在广告投放的日常优化中，优化人员主要需要处理广告投放到哪里、投放哪些人群、投放什么素材，并对投放数据进行分析处理来进行优化调整。

方向

确定投放位置后，优化人员需要准确找到广告主需要的用户，通常使用标签定位或号码包上传。

号码包方式更加灵活。优化人员可以从广告主的第一方DMP或第三方DMP获取各种形式的号码包，并上传进行定向投放、排除投放、扩量等。

除了人群定位之外，优化人员还可以根据广告主的需求控制时间和频率。

图文视频创意方面，基本要求是突出重点、内容原生、信息简洁直观；就文案而言，围绕所推广产品的特点，内容具体、通俗易懂、激起人们“了解更多”的欲望是基本要求。

第二部分：实战

第四章了解今日头条信息流广告

2019年1月17日，字节跳动推出商业品牌“巨引擎”，旨在整合今日头条广告资源，重塑营销价值。

4.1 广告产品介绍

聚道引擎的广告产品包括信息流广告、开屏广告、视频广告等多种形式，跨越品牌广告和效果广告两大领域，并以联盟方式整合“穿山甲”流量。

4.1.1 今日头条信息流

广告将出现在每次刷新的第三到第五位置。每次刷新时广告可能不会出现。

4.1.2 穿山甲流量

穿山甲原生流量来源主要有三个：一是超过1000家工具、女性、旅游等行业媒体；二是华为、小米等十余家厂商的流量；第三个是字节跳动的APP剩余流量。

4.1.3 视频广告

聚多引擎的短视频广告资源包括三个位置：开屏视频广告位、信息流内容视频广告位、详情页视频广告位。

详情页视频广告：位于用户点击内容、进入详情页并浏览内容的下方，如图4-3所示。详情页视频广告判断用户兴趣更加准确，适合效果营销需求。

与信息流广告不同，短视频广告还支持CPV计费方式（Cost Per Play，Cost Per View），巨擎推出了VTR衡量标准（View Through Rate，播放率）。

CPV计费方式更注重视频创意的播放效果。规则是播放量超过10秒视为有效播放。

4.1.4 开屏广告

开屏广告是APP启动时加载的广告，一般会固定展示一段时间。其中静态广告为3秒，动态广告为4秒，开屏视频广告为5秒。

开屏广告具有较强的曝光属性，适合品牌传播。

4.2 开户说明

4.2.1 自助开户

4.2.2 代理开户

4.3 代理管理后台

4.4 广告平台

聚川引擎的报表分为账户报表、受众分析、效果广告报表、品牌广告报表、开屏联播五类。

海量引擎交付平台首次充值最低要求为10000元，续费要求为1000元。

第五章今日头条发布入门

5.1 账户设置技巧

巨擎的广告分为三个层次：——个广告组、广告计划和广告创意。

（3）打造以创意为核心的账号：适合推广单一产品但创意制作能力较强的广告主。如果广告商允许服务提供商拥有创意的独立制作权，这也适用。

5.1.1 多产品线+差异化交付系统平台案例

5.1.2 场景分组案例

广告主的广告平台是今日头条信息流。我们按照场景进行分组，以广告创意策略为主要优化方向，如图5-3所示。

5.1.3 区域+产品线+活动组合维度案例

5.2 创建广告组

离线规划账户结构——创建广告组——创建广告计划——广告投放。广告投放后，需要进入“报表”模块进行指标分析，然后返回“推广”模块对广告进行优化。

5.2.1 创建广告组说明

5.2.2 广告组制作相关设置

5.3 制定应用推广计划

5.3.1 选择交付范围和交付目标

5.3.2 方向设置

（1）广告投放初期，定位不宜过窄，以免因可竞价流量过少而导致效果不佳。

（2）一般情况下，不建议DMP创建的自定义人群套餐与其他定向条件交叉，防止受众进一步缩小，导致投入不足。

（3）如果采用自定义人群套餐排除投放，可以同时叠加其他基本定位方式，一般不会出现覆盖用户太少的情况。

5.3.3 预算和出价设置

在设定每日预算时，庞大的引擎是有规则和限制的。一般来说，广告计划每日预算不能低于100元；而OCPC计划的每日预算则有更高的要求。 OCPC计划下的网站建设和落地页推广每日预算不能低于300元。元，非网站落地页推广每日预算不能低于1000元。

巨擎提供三种投放模式：——优先跑量、均衡投放、低成本优先

配送方式设置后可以修改。在实际使用中，建议在设定之前先明确目标。一旦设置，不建议频繁修改，以免影响系统的稳定性和投放效果。

5.3.4 广告方案命名

5.3.5 广告策划推广管理

5.4 不同促销目的的新计划

5.4.1 计划设置的差异

5.4.2 销售线索收集的差异

5.4.3 头条文章推广差异

5.4.4 店铺促销差异

5.5 创建应用推广广告素材

5.5.1 设置位置

5.5.2 生产创意

创意展示：选择创意展示模式。在优化模式下，系统会自动偏向效果好的创意。创意效果越好，展示量越高；轮播模式下，系统会将每个广告素材的展示量均分，方便广告主比较每个广告素材的效果。

5.5.3 品牌设定与创意诠释

5.5.4 第三方监控链接

5.5.5 广告创意推广管理

不同维度可以对创造力的生命周期和竞争力进行多维分析。

5.6 不同推广目的下的创意创作

第六章今日头条数据分析

信息流广告优化的基本原则是“数据分析驱动、精细化运营执行”。

6.1 用户转化路径关键指标

6.1.1 关键指标定义

我们通常将展示、点击指标定义为媒体广告平台侧的前端数据，将用户到达、转化等数据定义为后端数据。

6.1.2 前端指示灯和后端指示灯

6.2 今日头条报道分析

在投放后台的“报表”模块中，JD引擎提供了强大的广告效果分析功能。

6.2.1 账户报表

6.2.2 受众分析

6.2.3 效果广告报告

曝光值P（Paid Value，付费价值）根据视频播放量衡量常规广告的价值；关联传播价值O（Owned Value，拥有价值）根据用户喜好等行为衡量互动价值；和E（Eard Value，赚取价值）利用分享、转发等指标来衡量二次传播的价值

6.2.4 品牌报道及屏幕直播

6.3 一般效果优化流程

优化的基本原则是“数据分析驱动，精细化运营执行”。信息流广告的优化过程一般分为两大步骤：定位优化对象和广告调整。

6.3.1 定位优化对象。对于曝光快、转化效果好的广告，应扩大曝光；对于转化效果不佳的广告，应通过预算、定向等方式降低广告消费率。

这四个象限中，左上角是关键的“开源”对象，需要增加曝光度；右上角在初期曝光期比较实用，在大规模期需要注意控制转化成本。如有必要，可以通过定向、预算、时间段等进行“节流”，右下角广告建议暂停等方式，避免大流量期间造成不必要的浪费；而左下角的广告则建议低优先级处理，先优化曝光量，再看成本数据。

6.3.2 广告调整

对于新推出的广告单元，建议设置较小的预算并相应提高出价，以便尽快获得曝光、点击率和转化率数据。一般来说，当曝光量达到50CPM以上时，CTR的参考价值就比较高。

电梯规则是指以简洁且令人信服的方式表达你的观点。在广告行业，电梯法则可以引申为，好的广告应该在5到7秒内抓住用户的眼球，并吸引用户花十几秒的时间仔细阅读。

在创意更换方面，素材和文案平均每周至少需要更新两次。建议每个广告单元至少准备三套创意素材，用于A/B测试和创意优胜劣汰。

6.4 海量引擎工具集

6.4.1 账户协助

6.4.2 定向协助

数据保护协会

6.4.3 创意协助

6.4.4 优化辅助

6.4.5 规划协助

TalkingData 和Hot Cloud 类似。

由于SDK方案逐渐不被广告主接受，新版巨擎的转化跟踪方案变得主要基于登陆页面加JS代码和应用下载API。

第七章今日头条优化实践

7.1 今日头条出价原则

从影响权重来看，影响质量的因素中，广告创意的历史点击率、下载完成率、创意的相关性、落地页的相关性、落地页的加载速度、停留时长登陆页面、账户历史表现、商户信用推广等

在CPC出价模式下，ECPM=预估点击率出价1000。

OCPM出价模式下，ECPM=预估点击率预估转化率转化出价1000

实际扣除额=下一人出价下一人品质度/自身品质度+0.01

7.2 拆解影响优化效果的因素

只有购买足够的曝光度，才能保证转化漏斗的基础；只有有效控制效果转化成本，才能保证“买量”的性价比。

7.2.1 将营销漏斗细分

“曝光门槛”和“效果成本”是信息流广告在效果转化需求方面最重要的两个指标。

显示量的关键因素包括主动扩展流量池的出价、定位、预算和账户余额等因素，以及投放时间和资源槽位等媒体流量因素。

影响最终转换阶段的因素有很多。外部因素包括广告主的产品吸引力、使用门槛、活动配合、行业本身的竞争力等；影响媒体和运营方的因素包括创意质量、落地页质量、自然引流的准确性等。

以效果广告为导向的信息流营销之所以难以为继，通常就是所谓的“效果不佳”，一般可以分为三种情况：成本高、投资回报率低、无法产生量。

7.2.2 影响呈现阶段的因素

影响曝光的内部因素主要是预算设置、账户结构是否带来内部竞争、行业内流量是否充足、ECPM展示排名等。 ECPM越高，广告的竞争力就越强。

曝光初期，方向原则上宜宽不宜窄。

媒体内部的流量分配机制会考虑预算数据价值，进行流量倾斜。如果预算太低，分配的流量就会低，导致曝光率低。

对于新的广告单元，建议设置较高的预算以保证曝光水平，然后在消耗时调整预算。

由于媒体信息流平台的RTB竞价有“预加载”机制，流量高峰期的涨价必须提前启动。例如，早高峰一般为7：00至9：00，可设置为5：00至6：00开放，抢占流量。

旧计划失去了体积

7.2.3 转型阶段关键因素——创意点击率

影响点击率的因素主要有三个，即创意、定位和媒体资源。

图片清晰，构图合理，配色简洁，内容原创。

7.2.4 转换指标拆解分析

CVR（Conversion Rate），即点击转化率，是指点击用户与转化的比率。

CVR=激活/点击100%

ROI=[(收入-广告成本)/广告支出]100%

ARPU（每用户平均收入）是指每个转化用户带来的订单或充值金额。

ARPU=订单金额/付费用户数

7.2.5 制表分析技巧

日报主要体现两个价值。一是为广告主提供每日投放报告；二是在统计过程中打通前端和媒体通道数据，对投放进行全面“体检”。

在信息流传递中的作用

，最重要的两个指标就是曝光起量和效果成本。 7.3 巨量引擎进阶能力优化师日常所处理的问题中，30%以上为起量问题，20%以上为效果不佳的问题。 7.3.1 重点优化问题解决方案：新计划起量慢 CPM出价：ECPM=CPM出价 CPC出价：ECPM=预估点击率×点击出价×1000 OCPM出价：ECPM=预估点击率×预估转化率×目标转化出价×1000 基础设置的排查，主要看广告设置的六个维度：定向、预算、出价、时段、资源位和投放方式。定向排查上，建议覆盖人群为千万级以上。预算过低会触发流量控制，合理的预算建议设置在目标成本的10倍以上。如非广告主特殊需求，建议全天投放。如果只定向早、中、晚流量小高峰，可能会导致展现量不足。要合理设置创意标签。建议考虑从文案中提取关键词，或使用与品牌、产品、竞品相关的关键词。 7.3.2 重点优化问题解决方案：老计划掉量在巨量引擎平台，系统优化的核心是追求ECPM最大化。对于老计划掉量或量级再次提升困难的问题分析，预估点击率、预估转化率是系统判断的，优化师实际可排查的维度是目标转化出价、实际点击率、实际转化率。 7.3.3 重点优化问题解决方案：效果提升 7.3.4 OCPM出价应用技巧 7.3.5 冷启动处理方案落地页的质量也会直接影响预估转化率，投放前可以使用“工具”中的落地页检测工具进行检测。另外，橙子建站上的热力图也可用于分析落地页上的点击分布情况，从而针对性地对落地页进行优化。广告计划通过冷启动的比率在15%～30%。如果一个广告计划连续3～5天还没有转化量，那基本上就是没有通过冷启动期 7.4 今日头条营销能力拓展 7.4.1 善用云图DMP 云图披露出来的人群扩展逻辑有两种，一个是常规的基于标签的“相似人群”扩展逻辑，另一个是基于社交、地理位置等数据的“好友人群”扩展逻辑。 7.4.2 信息流视频营销技巧 5s保量是巨量引擎推出的播放保量计费模式。它的特点在于，广告的视频素材露出50%时进行自动播放，并且当5s的第一帧露出时才开始计费。可将原有的TVC快速剪辑为6～15秒的信息流视频广告素材，适配到不同资源位和营销环境中进行投放。 LighTVC在Wi-Fi环境下会自动播放，且支持流内自动循环播放和自动上滑进入落地页两种后续路径。 7.4.3 自动规则应用说明第8章腾讯广告营销平台概述 8.1 TSA开户相关流程 8.1.1 开户流程（2）在选择“企业”或是“个人”后，账户属性不可再次修改。完成基本信息注册后， 8.1.2 审核说明 8.1.3 充值退款 8.2 广告产品介绍 8.2.1 腾讯广告平台原理腾讯平台具备强社交属性，腾讯广告平台在投放上以用户精准及社交属性为基础。腾讯平台的广告逻辑分为七步 8.2.2 TSA广告资源 8.3 服务商管理平台服务商资质等服务。我们看一下其各模块的功能。　首页首页显示广告服务商的账户余额 8.4 投放管理平台 8.4.1 首页能力。 ■　数据概览顶部显示的是该广告主的账户数据、广告统计及广告诊断的概览数据 8.4.2 推广 8.4.3 报表 3．社交传播类指标社交传播类指标发生在曝光中或曝光后环节，可以是网页类、APP类转化指标的过渡环节。指标体系如表8-3 8.4.4 财务 8.4.5 工具箱第9章腾讯广告营销平台投放实战 9.1 账户操作入门 9.1.1 账户搭建 9.1.2 广告创建 9.1.3 广告修改 9.1.4 效果评估 9.2 账户优化技巧 9.2.1 账户运营优化策略腾讯广告平台上，广告账户的运营流程可以分为准备期、建模期、测试起量期和稳定放量期。第四阶段：稳定放量期 9.2.2 广告优化策略 9.2.3 曝光提升方法 ECPM（曝光概率）=CTR（点击率）×CPC（点击价格）×1000 实际操作中，定向、出价的调整要循序渐进，不要一下子放开。比如出价上，可以0.1元为阶梯来逐渐调整。 9.3 定向实战技巧 9.3.1 定向方式解析 9.3.2 深度用户挖掘与精准定向技术原理关系链矩阵分解。这进一步解释了定向中的商业兴趣标签的数据来源。 9.4 善用OCPA 9.4.1 OCPA产品说明 9.4.2 OCPA实践建议第三篇技术赋能篇第10章代表平台案例解析 10.1 腾讯广告平台案例分享 10.1.1 投放策略制定 10.1.2 投放执行与优化 10.2 今日头条平台案例分享 10.2.1 投放策略制定 10.2.2 运营优化实践 10.3 微信平台案例分享 10.3.1 投放策略制定 10.3.2 运营优化实践 10.4 粉丝通平台案例分享 10.4.1 UV成本考核阶段 10.4.2 新客成本考核阶段第11章媒体API产品实战 11.1 腾讯营销API能力介绍 11.1.1 腾讯营销API应用入门 11.1.2 腾讯营销API投放相关功能 11.2 今日头条营销API介绍 11.3 媒体API整体趋势