搜索引擎营销、展示广告与信息流广告：三大广告形式深度解析

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这篇文章给大家聊聊关于搜索引擎营销、展示广告与信息流广告：三大广告形式深度解析，以及对应的知识点，希望对各位有所帮助，不要忘了收藏本站哦。

让我们从广告的买家和卖家开始。

对于网络媒体（如APP、网站等）来说，通常会有一些广告位出售（不然怎么赚钱0.0）。以常用的查公交APP为例。可供出售的广告位包括开屏广告、头部BANNER轮播、底部BANNER等，那么这些广告位是如何出售的呢？一件一件的卖？听起来工作量很大而且效率很低。所以这些APP把可以卖给SSP平台的位置都打包了。 SSP平台专门管理媒体的广告库存，使其库存广告可以获得更高的单位展示成本和售罄率，从而实现收入最大化。

对于广告商来说，他们需要指定他们投放的广告是什么样的，比如目标受众是谁，投放在哪里，广告出价是多少等等。因此他们将所有的广告需求都连接到DSP平台上。 DSP平台实际上是一个广告商服务平台。如果广告商想要在这些媒体上购买广告位，他们会告诉DSP平台他们的需求。

以日常生活中的“买菜”为例。菜农已经整理好出售的蔬菜，消费者也点好了晚餐的菜单。那么交易应该在哪里进行呢？当然是菜市场了。在广告交易领域，我们把这个“湿市场”称为“AD Exchange”，即互联网广告交易平台，简称“ADX”。大家熟知的有百度BES、MOMO ADX、腾讯社交广告平台、Inmobi等等都属于ADX，交易过程采用RTB（实时竞价）模式来实现交易，这个概念大家都很熟悉，这里不再赘述。

我们通常所说的DSP广告，广义上来说，实际上是指利用上述模式进行交易的互联网广告。

其实这里面有很多学问。目前的互联网广告公司其实可以分为几大派别：

1.媒体广告平台。这个概念很容易理解。是像广点通、今日头条这样拥有自有媒体（QQ空间、今日头条APP等）并依靠自有媒体流量来销售广告的平台。他们实际上是靠自己庞大的用户量来卖广告的，所以必须注重用户体验，用好的服务或内容来留住用户，从而实现流量变现。因此，这类平台对广告商比较挑剔。

2.无媒体广告平台。这类平台没有自己的媒体，所以寻求与一些尚未建立自己的广告平台的媒体合作，买断他们的一些广告位，然后出售。比如此前被360收购的聚效广告平台，买下了新浪、爱奇艺、PPTV等媒体的部分广告位，并与tanx、谷歌、腾讯等线上联盟对接。相当于占据了其他媒体的位置来推销，所以必须同时考虑到广告商和媒体双方的利益。

3.独立DSP。其实，这就是狭义上DSP广告的定义。这类公司不直接与广告位供应商（即媒体）对接，而是直接进入广告交易市场。为了方便大家理解，这里再打个比方：

某大型商场设有品牌总部直属的品牌专卖店。店主、店员都是品牌公司的员工，相当于一个有媒体的广告平台；

还有零售商，比如Intersport，在一个大店里卖很多别人的运动品牌，相当于一个没有媒体的广告平台；

还有一个专门的销售区。特卖区往往品牌较多，偶尔也会混入一些不知名的品牌，这些产品往往堆放在货架上供顾客挑选。这个时候，他们的任务已经不再像橱窗里的那样了。产品仍然保持着品牌的魅力，但以低廉的价格出售给顾客。只要顾客开心就好。就像独立的DSP一样，他们不需要负责SSP平台（媒体），可以全心全意地为广告主提供服务。然而，就像销售区域的过季或残次品一样，独立DSP获得的流量质量并不高。世界上有传言称，各大媒体已经将一些偏僻的地点，或者点击数据较差的地点，交给了独立的DSP。 DSP。当然，还有大量小而美的APP为独立DSP贡献优质流量。虽然单个APP的体量不大，但当大量APP聚集在一起时，就具有相当的竞争力。

事实上，随着行业的发展，上述三种分类的界限已经变得越来越模糊。例如，广点通的展示位还包括原生广告联盟，并接入了很多第三方App。但还是希望大家对DSP的分类有一个概念，对平台有敏锐的认识。

图片来自简书App

为什么信息流广告如此受欢迎？

信息流广告实际上是一种穿插产品原始信息的广告方式。信息流并不代表广告模式，而仅代表一种展示方式。我们平时看到的信息流广告背后的模式可能是DSP广告，也可能是移动广告网络、原生广告等（DSP广告的展示形式不仅是信息流，还有贴片、横幅等）。

为什么信息流广告现在如此受欢迎？这是由于其用户数量的爆炸性增长和人们习惯的改变。曾几何时，人们遇到问题，习惯于“百度一搜就知道了”；但现在人们花更多的时间关注世界上正在发生的事情以及他们感兴趣的信息。移动互联网的快速发展、碎片化时间的增加以及人们对“无聊”、“尴尬”的恐惧，让手机屏幕变成了被盯着时间最长的屏幕。他们对网络的依赖不再局限于“XX是什么”，而是变成了“世界上有什么”。每一个信息流媒体的背后都有一个推荐机制，让它们处于新鲜有趣的信息环境中。这种积极的用户体验让人们习惯并沉迷其中。从刷微博到刷朋友圈再到今日头条，我乐此不疲。

有用户的地方就有市场。同时，广告也是一些信息类APP流量变现的最重要方式，因此信息流广告大量出现。几乎每一个有一定流量的应用都有自己的广告交易平台，比如今日头条、陌陌等。 Mo，一些信息等等。

此时，以信息流形式的信息分发在一定程度上取代了搜索引擎的分发入口，因此信息类App的装机量不断上升，SEM的衰落之说也随之而来。

未来谁将主导互联网广告？

事实上，SEM、DSP、信息流等广告并不处于竞争关系。

我们先来谈谈各自的优点。

我们看一下显示位置（显示位置DSP和信息流有一些重叠）：

SEM——搜索引擎页面

DSP—— APP或网页，几乎涵盖所有APP类型

信息流——信息阅读APP、社交APP

（一）受众覆盖范围

显然，SEM广告要展示，必须先有人搜索；同时信息流/DSP被主动显示。从这个层面来看，信息流/DSP覆盖的量会相对较大。而对于品牌建设来说，大信息流曝光的优势就充分显现出来。相比之下，SEM 稍显逊色。

（二）适用行业

不过，从展示位置也可以看出，SEM的使用场景与其他两者有所不同。前者是基于用户的主动追求，而后者是在用户的闲暇时间。这也说明了信息流产品的使用场景：通常用户浏览信息时，大多处于放松状态。这时候他就可以推荐某个游戏、某个课程、或者某个促销产品。就会有需求；而如果推送的广告换成某台锅炉、某杯水、某台办公自动化系统，用户会不会觉得推送的广告不健康？这凸显了信息流的一个主要限制：它仅适用于TOC行业。相比之下，SEM涵盖的行业更多，至少适用于TOB和TOC行业。

(3) 准确度

从精确的角度来看，SEM广告的出现始于用户需求的主动暴露，相当于用户告诉搜索引擎自己想要什么；而信息流广告则隐藏在用户平时浏览的信息中，广告推送机制是基于用户过去浏览过的信息内容，说白了就是基于猜测。

我想在这里讲一个小笑话。我有一个好朋友，她是一个非常孝顺的女孩。她的淘宝记录大部分都是她给妈妈和弟弟买的东西，所以某信息平台给她推送的内容大多是《第二春》、《离婚女相亲》、《单亲妈妈》等相关内容广告……可见，大数据可以推测人心，但并不像用户亲口说的那么准确。

我们来谈谈各自的缺点。

搜索推广广告位有限，竞争太激烈，单价高，需要小心坏点，在品牌建设和宣传方面力度不够；

信息流/DSP广告竞争激烈，很容易产生马太效应——，强者愈强，弱者无能力。由于广告位会不断刷新，曝光量较大，消费速度过快，不适合中小客户。另外，由于场景切换的原因，也不适用于TOB客户。

既然各有各的长处，就要扬长避短。这两种类型的广告并非不相容。每个广告主都有不同的推广需求、产品特性、受众特征。不可能一概而论哪个渠道是好是坏。关键是要弄清楚产品的特点和促销的目的，这样才能根据渠道的特点选择合适的促销渠道。

最后泼一盆凉水

之所以很多人有一种错觉，认为信息流广告比SEM好几千万倍，将取代搜索推广，很可能是因为市场上几乎所有的顶级客户都投资了信息流，而且投资金额非常高。游戏、金融、电商、旅游等领域的丰富客户是信息流广告的频繁用户，大多数APP促销也采用信息流/DSP方式。要知道，现在有预算推广的应用大多都是资金密集型应用，需要前期快速积累用户，不缺钱，或者基础深厚，需要花钱抢流量，没有体积就没有办法做到。

我有一个朋友，在一家电商公司从事DSP广告，一天花费几万块钱。我还记得他看着那些千方百计压缩预算的SEM人时眼中流露出的怜悯。大公司的挥霍开支，以及初创公司“融资大”、“小而美”、“品质高”等特点，久而久之，给人们带来了“信息流”等于“高”的错觉。质量”。加之中国人喜欢跟风，使得信息流广告异常火爆。

然而SEM发展了这么多年，却一直不温不火，而且负面新闻不断。行业监管薄弱，长尾企业为主力，推广费用有限。再加上就业门槛低，人心浮躁，很容易出现一山高一低，造成一种低潮的氛围。事实上，牛逼的不仅在于它用大量的资金吸引了大量的顾客，而且还在于它以相对较低的成本实现了较高的收入。买量是一门艺术，不以资金高低来区分。