揭秘：大众对《定位》理解的常见误区！

时间：11-12 名人轶事提交错误

大家好，今天来为大家分享揭秘：大众对《定位》理解的常见误区！的一些知识点，和的问题解析，大家要是都明白，那么可以忽略，如果不太清楚的话可以看看本篇文章，相信很大概率可以解决您的问题，接下来我们就一起来看看吧！

作为营销人员或者经营者，我想你一定接触过《定位》这本书吧？在中国，定位理论可以说是懂营销的人都必须知道的一个术语，而特劳特先生的定位也被称为20世纪美国变化最大的商业书籍之一。除了经典之外，它在中国广泛流传的另一个原因就是它的简单。它讲的是“占领用户的心智”。事实真的如此吗？让我们做一些对错题

1：喝王老吉怕上火是一种定位策略吗？

2：紫苑洗发水开创了头皮护理新品类。是定位策略吗？

3：现在你要创业，要开发产品，你要给你的产品定义一个定位吗？

如果你对以上三个问题中的任何一个回答“YES”，对不起，同学，你回来跟我补考，你的营销失败了。

我们来回忆一下这本书的背景和逻辑《定位》；《定位》理论起源于20世纪70年代的美国。那时的美国是什么样子？市场经济爆炸，各种产品满天飞，无数的广告和促销层出不穷。每个商家都说自己的产品好，但消费者却没有时间停下来听你解释你的产品有多好以及如何使用。这带来了更严重的问题。影响力在于你就是消费者对你的看法。也许你是做饮料的，但也许因为你在宣传中讲了很多健康理念，消费者就把你当成了保健品。

于是Trout和Reese创造了新的品牌营销策略，主张用户心智是有限的，只能让我们的品牌在用户心智中占据重要地位，颠覆过去的“女王卖瓜自夸”。品牌营销模式翻译起来非常简单：

定位是品牌占领用户心智的策略。关键词：品牌、思维、战略

这三个关键词极其重要，但很多人并没有仔细思考这些关键词。因此，各种定位理论在当今的中国市场上被滥用。我把最典型的三种总结为：理念论。片面理论、工具理论

一：工具论

笔者经常发现身边很多人把定位理论理解为产品开发的工具。比如说你今天要创业，开发产品需要定位吗？

我的建议是定义而不是定位，回到概念去分析。定位是一种排挤用户思想的品牌传播策略。为什么在开发产品时要考虑品牌传播？这是一个寻找需求的问题。一旦发现需求，就开发产品。所以严格来说，开发产品时你需要做的就是根据市场情况和竞争情况找到准确的市场需求，并根据这个需求定义你的基于解决方案的产品；当你有了自己的产品和品牌后，看看市场上有很多竞争对手，品牌之间会互相争斗。这就是你运用定位理论的时候了。

事实上，定位理论有时甚至显得有些多余。比如“怕上火喝王老吉”属于定位吗？

不完全是，为什么这么说呢？特劳特和里斯一直强调定位理论是品牌竞争的产物。有一个非常经典的定位公式：XXX是XXX中最XXX的

比如，可口可乐是可乐中最正宗的；百事可乐是可乐中最年轻的；紫苑洗发水是洗发水中护理头皮最好的；那么换用王老吉的例子就显得有些牵强了。我怕上火喝王老吉。它更多的是一个定义，消费者教育。在这个过程中，没有任何的植入，也没有品牌的竞争；

随着王老吉品牌的流失，王老吉VS加多宝VS何其正正面竞争，于是推出了“正宗好凉茶”的广告。这也算是一次成功的定位。真正将“正宗凉茶”这一品牌形象植入用户心目中，在品牌竞争中获得优势。原来最正宗的凉茶是加多宝

二：片面论

是什么意思？这意味着所有或大部分问题都归咎于定位理论。即使在《定位》书中也是如此。书中将许多失败的商业案例归因于缺乏定位。这是不严谨的原因

许多营销初学者都学到同样的东西。如果一家公司倒闭了，第一反应是没有采取太多措施，没有锁定定位。比如今天的联想，我们很难将这个品牌与某种形象联系起来。是的，有人说这是因为联想没有做好PC电脑，没有锁定这个品牌定位，但苹果也没有。苹果做手机的时候，很多人都说这个品牌已经死了。今天来看，苹果市值达到1000亿。

营销是一个系统工程。产品价格、渠道推广、销售4P构成了一个生态系统。这个生态系统中的各个环节都可以相互促进、相互制衡。回到苹果的例子，苹果不遵循定位理论，但它的产品Awesome，所以我们直接将苹果品牌提升到另一个层次，从苹果=优秀的电脑到苹果=优秀的科技产品；最后，你必须从各个维度来看待任何营销策略的成功或失败。与其单纯从定位的角度来分析，定位只是一种品牌策略。

盲人摸象，摸象有感觉，殊不知他对大局没有洞察力！

三：点子论

目前国内的工作环境导致很多人只接触到公司的营销工作的一小部分。在运营、品牌和营销方面有明确的分工。这确实可以提高公司的效率，但缺点是很多人失去了它。视野变大了，自己的视野就变得极其狭窄；当有人寻求营销建议时，只要给出几百字的建议就可以了。诚然，很多伟大的公司都是从一个小想法开始的，但营销最终还是需要构建一个完整的策略

营销是非常系统的，定位只是其中很小的一部分。如果不能构建一个完整的思维框架，就会出现很多“小想法”。当你真正管理一个项目时，这样的小想法是致命的，因为你可能认为，如果你找到一个看起来可靠的定位，你就能成功。

营销的另一个特点是门槛低。似乎谁都能说上几句话。营销新手常常误以为自己关注了几十个微信公众号，看了各种案例后就自觉进入了营销殿堂。事实上，他们甚至不知道该怎么做。如果你没进去，你可能只是知道一种沟通方法，仅此而已，或者你可以在大学学习营销管理，转行依靠一些前辈传授的经验，写一些自称的文案，悠闲地使用公司的预算去做一些推广工作，得到内部的喜欢，离开公司可能就没什么意义了。

事实上，定位理论因其简单而著名的属性，实际上误导了很多人，也培养了许多“伪营销大师”。它已经成为很多傻子说服当地老板的王牌工具，但实际上它只能在“推广”中起到一定的帮助品牌建设的作用

我们以王老吉为例。它当时的成功有很多值得我们学习的地方。比如，它选择了用户群最广泛的餐饮渠道，获得了巨大的市场份额。它在全国开设了数万家大大小小的商店，让您可以进入任何一家商店。对于王老吉来说，经典的传播战包括：通过含糊的宣传，让铁包凉茶的销量超过铁包可乐，让顾客误认为王老吉的销量超过了可乐。这一策略给王老吉带来了巨大的影响。品牌价值的大幅提升，对王老吉的投资起到了推动作用；就连3快多的定价策略也极其巧妙。如果没有3元以上的价格，就无法支撑王老吉巨额的广告支出。

其实定位没那么伟大，但好的营销才伟大